Pesquisas desmentem o mito de que as mulheres são compradoras compulsivas

Se você é um homem e está lendo esta reportagem, é possível que a revista tenha sido entregue a você por uma mulher disposta a fazê-lo rever alguns conceitos. As mulheres vão mais às compras e sentem um prazer especial nisso, é verdade. Mas dizer que elas gastam mais é uma grande injustiça. Um levantamento feito pelo Ibope com base em 16.768 entrevistas realizadas em nove cidades médias e grandes mostra que os homens gastam, em média, 12% a mais do que as mulheres nos hipermercados e 8% a mais nas lojas de rua. A diferença é maior quando se consideram apenas as despesas feitas em uma única visita a um shopping center. Nesse caso, eles desembolsam, em média, 24% a mais do que elas, segundo outra pesquisa, da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce). Nas compras pela internet, o consumo masculino é 30% maior, mostra um estudo do instituto de pesquisas e-bit.

Uma das explicações para esse resultado inesperado sugere que os homens são compradores menos conscientes devido a um legado cultural. Em um passado não muito distante, a função deles era apenas trabalhar, enquanto as mulheres ficavam em casa ou iam ao supermercado. A partir do momento em que as mulheres conquistaram postos no mercado de trabalho, ir às compras deixou de ser uma exclusividade feminina. "Os homens não estavam treinados para assumir as novas obrigações domésticas, tampouco as lojas se encontravam adaptadas a recebê-los", diz o publicitário e sociólogo Fábio Mariano, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em São Paulo. Pouco à vontade na nova função, os homens de hoje tentam se livrar do fardo o mais rápido possível. Recusam-se a fazer lista de compras e colocam produtos no carrinho sem olhar os preços - um pecado inadmissível para as mulheres. Quando passam no caixa, o valor de suas compras é invariavelmente mais alto. "Os homens padecem de uma vergonhosa falta de treino para ir às compras", diz José Augusto Domingues, sócio-diretor da consultoria de mercado Sense Envirosell, de São Paulo.

O comportamento das mulheres é o oposto. Pelos dados do Ibope, 54% delas declararam sentir prazer com qualquer compra. Elas ficam mais tempo no shopping, visitam mais lojas e pedem a opinião dos outros. Sem reclamar - ou quase isso -, aceitam a incumbência de escolher presentes para os outros e de comprar roupas e brinquedos para os filhos. Também não se incomodam de voltar outro dia ou ir a outro local para aproveitar uma liquidação. A freqüência com que falam sobre o tema e com que são flagradas entre prateleiras ou nos corredores dos shoppings ajuda a alimentar a fama de que gastam sem controle, reputação que vem desde os tempos da rainha francesa Maria Antonieta, que deixava o Palácio de Versalhes para comprar montanhas de vestidos em Paris às vésperas da Revolução Francesa. No mundo de hoje, mulheres de diferentes rendas estão mais próximas do perfil da dona-de-casa que só gasta o que é compatível com seu salário. "Meu marido é um perigo quando vai ao supermercado sozinho", diz Taís Costa, diretora de vendas da academia Cia Athletica, em São Paulo. No ano passado, ela começou a investigar os extratos do casal para entender por que as contas não fechavam no positivo. Os dois tinham salários parecidos, mas, no fim do mês, o dinheiro dela sobrava. O dele, não. O culpado, descobriu ela, eram os gastos excessivos do marido nas visitas semanais ao supermercado, que incluíam vinhos, temperos e outros caprichos gastronômicos. "Ele nem olha os preços", diz Taís. Rafael Lazzarini, o marido, ainda gasta mais que a esposa, mas agora só vai ao supermercado com uma lista nas mãos feita, claro, por ela. Por tudo isso, Taís está ensinando a empregada para substituir o marido nas compras de supermercado.

A inclinação das mulheres à responsabilidade nos gastos em comparação com os homens se explica em parte pelo fato de que os objetos do desejo que os atraem têm valores muito distintos. Elas preferem roupas, produtos de beleza e para a casa. Nas compras feitas pela internet, o setor que mais tem público feminino é o de cama, mesa e banho, em que uma compra média sai por 210 reais. Eles preferem bebidas, eletrônicos, eletrodomésticos e produtos de informática. Nesse último item, uma compra tem um valor aproximado de 556 reais. A atração por produtos caros, no entanto, até agora não tem sido suficiente para render uma fama negativa aos homens. "Eles podem não saber comprar, mas aparentemente são melhores para esconder os gastos", diz Fábio Mariano, da ESPM.

Duda Teixeira