A publicidade online brasileira, que nunca causou entusiasmo no mercado, parece finalmente merecer mais atenção dos anunciantes. A Associação de Mídia Interativa (AMI) prevê um faturamento de R$ 292 milhões em 2002, com crescimento em relação ao ano passado de 30%, taxa bastante superior aos 11% esperados nos EUA.

O montante movimentado no Brasil ainda é insignificante diante dos mais de US$7 bilhões anuais do mercado americano, mas ganha importância em um momento de estagnação para mídias tradicionais, como revista e televisão. "A propaganda tradicional vive um momento de crise e a Internet traz novidades", afirma Antônio Rosa, presidente da AMI.

O impulso definitivo depende principalmente da entrada de companhias tradicionais na publicidade online. A missão das empresas de Internet é mostrar o potencial do meio de fazer mais do que simplesmente fortalecer uma marca. "Pela primeira vez, a empresa pode se relacionar diretamente com o consumidor. Em vez de construir uma marca, a Internet representa interatividade e vendas diretas", observa Antônio Rosa.

O movimento é lento, mas já inclui avanços importantes, como mostra um recente relatório do Ibope eRatings. Mesmo sem ameaçar o domínio das ponto-com, gigantes como Telefônica, Brasil Telecom, General Motors e Itaú subiram consideravelmente no ranking dos principais anunciantes da Internet.

"É importante notar que muitos setores que não utilizavam a Web como canal publicitário no ano passado passaram a utilizar este ano", destaca Alexandre Magalhães, analista do Ibope eRatings. Empresas de turismo, alimentos e bebidas são algumas que resolveram apostar na Web em 2002.

Mudança de perfil

Negócios fechados recentemente por grandes portais confirmam a tendência. "O perfil dos anunciantes está mudando", garante Frederico Monteiro, diretor de marketing da Globo.com, que desenvolve iniciativas para clientes como Coca-Cola, Banco do Brasil, Sul América, Volkswagen e Fiat.

As montadoras de automóveis devem representar um dos principais segmentos nessa mudança de perfil dos anunciantes online.

"Essas empresas descobriram um canal direto com o consumidor para compra e venda de carros", explica Antônio Rosa.

A Ford, por exemplo, acertou uma parceria com o iG para o lançamento do novo Fiesta. O contrato, válido até dezembro, prevê a
utilização do provedor gratuito como meio de propaganda e canal para ações concretas. Uma das iniciativas é convidar usuários do iG - que tem 8 milhões de contas de e-mail registradas - para realizar test-drives nas concessionárias.

"Houve uma mudança de perfil dos anunciantes. Em 2001, a Internet era muito fechada e os anúncios se restringiam aos setores financeiro e de varejo. Conseguimos este ano anunciantes importantes de outros setores como o McDonald's", conta Maurício
Palermo, diretor comercial do iG, assegurando que 50 novos anunciantes procuram o iG por mês.

Além da entrada de empresas tradicionais na mídia online, sites e portais também se beneficiam de eventos importantes, como a Copa do Mundo, e programas populares, como o "Big Brother" e a "Casa dos Artistas", para vender mais anúncios.

"A quantidade de anúncios vendidos a partir de março deste ano deixou o portal dentro da meta que havíamos previsto para ganhos com publicidade", revela Caio Túlio Costa, presidente do UOL, lembrando que em 2001 a empresa ficou abaixo da meta. O provedor garantiu cotas de até R$ 15 mil para a transmissão online da segunda edição do reality show do SBT.

Depois de perder a "Casa dos Artistas" para a America Online, o UOL resolveu apostar pesado na Copa do Mundo, que teve todas as cotas de patrocínio vendidas. "Com certeza esses eventos ajudaram e foram responsáveis em boa parte pela recuperação", afirma Caio Túlio Costa.

A Globo.com também comemora os resultados das duas edições do programa "Big Brother". "Esperamos dobrar o faturamento com publicidade online até o final do ano", diz Frederico Monteiro. Metade dos anúncios do portal é proveniente de acordos de cross media - estratégia de divulgação que inclui ações em jornais, revistas e televisão.

Domínio ponto-com

Apesar da presença crescente das empresas tradicionais, no entanto, as ponto-com e as companhias do setor de informática deverão dominar a publicidade online por muito tempo. Há duas razões principais para isso: a afinidade com o usuário típico da Internet e a sobrevivência do antigo hábito da permuta.

O site de turismo Decolar.com assinou recentemente um contrato de permuta com o Submarino. "É interessante aproveitarmos o tráfego de internautas dentro desses portais de comércio eletrônico para oferecer promoções através de links para nosso site", explica Andreia Lima, diretora de marketing do Decolar.com.

Mas, mesmo entre as empresas de Internet, os montantes pagos - de fato - por anúncios têm aumentado. O provedor gratuito iBest, por exemplo, obtém cerca de um terço da sua receita com publicidade online.

"A recuperação do setor de varejo virtual foi importante para sustentar o otimismo com relação ao setor de publicidade online para este ano", comenta André Izay, vice-presidente de marketing e vendas do iBest, que tem anunciantes como Americanas.com, Central de Desejos e Via Global.

Varejistas preferem e-mail marketing

Os anúncios podem ser a principal forma de publicidade online, mas no caso das lojas virtuais a ferramenta mais eficaz para atrair o consumidor atende por outro nome: e-mail marketing. O envio de ofertas por correio eletrônico é considerado o meio mais barato e eficiente de alavancar vendas em sites. "Esse tipo de publicidade é considerado o carro-chefe de toda campanha", resume Marcelo Almeida, diretor da agência de publicidade Orango.

Um dos segredos do sucesso desse tipo de campanha é a personalização, ou seja, a possibilidade de enviar ofertas diferentes de acordo com o perfil do cliente. "Essa personalização significa uma forma mais inteligente de chegar até o consumidor", comenta Rebeca Ferreira, gerente de pesquisa do e-bit (www.ebit.com.br).

Campanhas. A Central.com, empresa da holding InVent, utiliza dados do site Central de Desejos e realiza campanhas de e-mail marketing com os cerca de 1,3 milhões de usuários cadastrados na agenda eletrônica Elefante. Americanas.com, Saraiva e Natura são alguns dos clientes do serviço.

"É uma maneira inteligente de usar o banco de dados porque os varejistas não estão comprando apenas um e-mail para mandar promoção. Eles estão tomando conhecimento do que aquele internauta está querendo comprar no momento", explica Fred Trigueiro, presidente da Central.com.

Um internauta que tenha informado ao site Central de Desejos que gostaria de ganhar um aparelho de DVD, por exemplo, pode receber um e-mail da Americanas.com oferecendo facilidades de pagamento e outras vantagens para adquirir o produto. "Cerca de 8% desses e-mails acabam se convertendo em vendas", garante Trigueiro.

Outro ponto positivo das campanhas de e-mail marketing é o nível de atenção do leitor. "O e-mail é mais pessoal e tem mais chance de prender a atenção do consumidor. Quando colocamos um banner na página sabemos que a atenção do internauta vai ser dividida com outros atrativos, como o próprio conteúdo do site", observa Trigueiro.

Celular. Diante do sucesso das campanhas personalizadas, as agências de publicidade começaram a prestar mais atenção ao marketing via celular, com a utilização dos serviços de mensagens curtas (SMS) para fazer propaganda. Essa ferramenta, ainda incipiente no Brasil, tem a característica singular de relacionar o gosto do consumidor com o local onde ele se encontra em determinado momento.

"Uma pessoa que costuma freqüentar restaurantes fast-food pode receber uma promoção na hora em que estiver nas proximidades do McDonald's, por exemplo. A mensagem ainda indicaria qual a filial mais próxima para agilizar a compra", afirma Rebeca Ferreira.

Um estudo divulgado em janeiro pela Forrester Research concluiu que o retorno da propaganda via SMS é cinco vezes maior do que o do marketing direto. Segundo o instituto de pesquisa, cada campanha realizada via SMS custa em torno de US$ 20,6 mil, com taxa de retorno de 11%. A pesquisa foi realizada em parceria com a Federação Européia de Marketing Direto (FEDMA).

O único cuidado que as empresas devem tomar ao utilizarem essas novidades tecnológicas é saber se os usuários querem realmente receber as mensagens. "O e-mail marketing e as propagandas via SMS devem ser feitas apenas sob permissão. Caso contrário, podem acabar afetando a marca de forma negativa", ressalta Rebeca.

Conflito entre novos formatos e acesso discado

Os publicitários não economizam criatividade e tecnologia na criação de novos formatos de banners. Vale quase tudo para convencer as empresas a anunciar na Internet. Há inclusive banners que tentam reproduzir a experiência televisiva exibindo comerciais de até 30 segundos.

Apesar das tentativas das agências, no entanto, essas novidades ainda não conseguiram na Internet brasileira a aceitação obtida em outros países. Nos EUA, por exemplo, anúncios que ocupam grandes espaços na página e banners do tipo "arranha-céu" já são comuns em sites como Salon e New York Times.

Para os profissionais de Internet e publicidade, a popularização desses modelos no País depende do amadurecimento do mercado, mas é apenas uma questão de tempo. "Algumas novidades já estão começando a aparecer", observa Antônio Rosa.

Uma das principais tendências para o mercado publicitário brasileiro, segundo o presidente da AMI, é o formato arranha-céu.

O amadurecimento do mercado exige, em primeiro lugar, uma ampliação do número de usuários de banda larga no Brasil. No cenário atual, os anúncios em vídeo e banners com animações em Flash deixam o carregamento das páginas lento, dificultando a navegação dos internautas.

Os obstáculos fazem portais importantes olharem com cautela a adoção dos novos tipos de anúncio. "Não podemos deixar de levar em consideração a capacidade criativa da Internet, mas procuramos estudar bem a possibilidade de esses novos formatos atrapalharem a navegação dos usuários", afirma Caio Túlio Costa, presidente do UOL.

As próprias agências de publicidade, apesar de sempre ressaltarem o potencial das novas tecnologias, preocupam-se com a barreira da velocidade. Hoje, os criadores dão preferência a recursos que deixem os comerciais mais leves e mais fáceis de serem visualizados, principalmente pelos internautas com as tradicionais conexões discada de 56 kbps.

A AgênciaClick, por exemplo, oferece aos clientes diferentes tipos de banner e utiliza uma tecnologia para evitar que o carregamento da página atrapalhe a navegação do usuário. "O banner só carrega o conteúdo quando a pessoa não está fazendo download", explica Pereira Júnior, vice-presidente de criação da agência. A exibição de um comercial em vídeo, de aproximadamente 30 segundos, envolve a transferência de um arquivo de aproximadamente 300 Kb.

Marcelo Almeida, diretor da agência de publicidade Orango, que já desenvolveu campanhas para TIM, Shell e Eletronuclear, também considera possível exibir comerciais em formatos mais sofisticados sem criar inconvenientes ao usuário. Ele aposta que a receptividade aos novos anúncios deve aumentar em pouco tempo no País.

"Criatividade não falta dentro das agências. E procuramos sempre fazer novidades respeitando os limites de tamanho determinados pelos portais", explica Almeida.