Manter a atenção do visitante, para um site, pode ser mais difícil do que atraí-la. A regra básica é garantir sempre a tranqüilidade da navegação. Páginas rápidas, ausência de procedimentos burocráticos e, principalmente, moderação nos anúncios são as principais recomendações para quem não quer ver o usuário saindo depois de poucos segundos.
A empresa de marketing Burst Media fez um alerta ao divulgar um estudo mostrando que 36% dos internautas americanos abandonam um site se considerarem-no muito poluído por publicidade. A pesquisa, que ouviu 3 mil pessoas, indicou também que 63% dos usuários têm pouca tolerância a mais de dois anúncios por página.

Mas a publicidade exagerada é apenas um dos vários motivos que levam o internauta a abandonar uma página. Outra grande fonte de reclamações é a dificuldade na navegação devido ao excesso de imagens ou de recursos gráficos. Mesmo com a preocupação crescente diante da lentidão da Internet, muitas empresas ainda ignoram a questão, empregando efeitos que tornam a visita do usuário um sofrimento. Os sites mais elaborados apresentam duas versões, uma em Flash e outra em HTML puro, cuidado que evita a irritação de internautas com conexões comuns.

Como ninguém gosta de perder tempo, outro bom motivo para se abandonar um site é a dificuldade para se encontrar uma seção ou informação. "Uma das características que irritam os internautas é a falta de um mecanismo de busca avançada para encontrar as informações dentro da página", observa Fabiana Yazbek, diretora de produto e usabilidade do e-bit (www.ebit.com.br).

Fabiana coordena um trabalho de reformulação de sites com características pouco atraentes para os internautas. O principal desafio é inovar na criação sem deixar de perceber o que pode atrapalhar. O excesso de recursos de utilidade duvidosa é outro problema. "Tudo que complica é motivo para abandonar o site", diz.

Pensando em reter os internautas, os grandes portais estabeleceram regras rígidas para evitar o excesso de anúncios e tornar os sites mais amigáveis. No UOL, há um limite de um pop-up por semana, e os banners não passam de 10 Kb. "Também conversamos periodicamente com os parceiros que têm sites hospedados para evitarem páginas muito pesadas, que dificultem a navegação", afirma o diretor geral Caio Túlio Costa.

Há razão para tanta preocupação. O estudante Bruno Areal já desistiu várias vezes de permanecer em uma página por causa de pop-ups que pulam na frente da tela e tornam a navegação mais lenta. "Sempre que essas janelas aparecem, tento fechar. Como meu computador não é muito rápido, acaba travando", reclama.

O portal iBest resolveu repensar sua política de anúncios ao perceber que excessos poderiam afastar os usuários. "Realmente tínhamos muitos pop-ups. Mas encontramos formas diferentes de fazer propaganda sem desagradar os internautas", conta o diretor de conteúdo Alexandre Barreto.

PUBLICIDADE ALIADA AO CONTEÚDO DO PORTAL

O portal também passou a investir em publicidade aliada ao conteúdo do site. A última campanha foi feita para a Brasil Telecom, controladora da empresa, e envolveu a criação de um guia com dicas. "Foi metade conteúdo e metade patrocínio. O resultado ficou mais atrativo e mais rentável", observa Barreto.
Além de criar novas formas de explorar a publicidade, o iBest investiu em uma tecnologia para evitar que os pop-ups apareçam toda vez que o internauta atualiza a página. "Temos conhecimento que isso atrapalha o usuário e tomamos o cuidado de não colocar mais de um por seção", conta Barreto.

A preocupação de agradar aos internautas quase sempre entra em conflito com a necessidade das empresas de gerar receita. O problema se complica quando o site resolve fechar o conteúdo. Mesmo que permaneça gratuito, a necessidade de se preencher um cadastro, informar o número do CPF ou criar uma senha de acesso é motivo suficiente para o internauta procurar outra página.

Esse dilema afetou em cheio o portal de música Usina do Som, que decidiu, no final do ano passado, fechar o conteúdo e exigir cadastramento dos ouvintes. "Apesar de termos mantido o serviço gratuito, ficamos receosos pelo fato de os concorrentes terem o conteúdo totalmente aberto", lembra o gerente de produto Beni Goldenberg.

Antes de ser reformulado, o site exigia cadastramento apenas em situações especiais, como promoções. Agora, o internauta precisa preencher um cadastro e criar uma rádio, para ter acesso às músicas completas.

A decisão de exigir um cadastro é geralmente fruto da necessidade de se apresentar o número exato de visitantes aos anunciantes. "Resolvemos correr o risco porque precisávamos de usuários com um nível de relacionamento maior", explica Goldenberg, ressaltando que não faz parte dos planos da empresa cobrar pelo conteúdo.

O site Webventure também pretende permanecer gratuito, mas tem um projeto para exigir o cadastramento dos usuários. "Vivemos esse dilema de agradar o anunciante sem atrapalhar o usuário. Sabemos que ninguém gosta de preencher fichas, mas temos que ter um banco de dados com os usuários", afirma o diretor André Chaco.

Apesar da projeção de que perderia inicialmente 30% dos visitantes, para o Usina do Som, a mudança valeu a pena. Atualmente, o site tem 2,5 milhões de usuários registrados, contra os 1,5 milhão de quando o conteúdo foi fechado. "Esse aumento foi resultado do lançamento de novos serviços, que atraíram um novo público, diferente do que apenas navegava, sem comprometimento", destaca Beni Goldenberg.

A dificuldade de manter os usuários fica ainda mais evidente quando o conteúdo fechado só pode ser acessado mediante pagamento. Ainda existe, no Brasil, uma resistência grande com relação aos serviços cobrados na Internet.

Para vencer essa barreira, os portais têm de oferecer contrapartidas realmente interessantes, capazes de convencer os usuários a tirar dinheiro do bolso. A tendência, que já começa a se popularizar nos EUA, é de que os sites comecem a cobrar por partes específicas do conteúdo, como acontece no Yahoo!.

No Brasil, ainda são consideradas ousadas iniciativas como a do site ObaOba, que lançará uma versão paga ainda este mês, chamada Festiva.com. No site, os internautas receberão boletos com descontos para festas e boates, em troca de uma mensalidade de R$20. "O segredo de cobrar e obter resposta dos usuários é oferecer algo atrativo e que compense", diz Cristiano Nóbrega, sócio do ObaOba.

Os visitantes deixam o site

>> Excesso de publicidade
>> Informações confusas
>> Páginas pesadas
>> Conteúdo pago
>> Sistema de busca deficiente
>> Exigência de cadastramento

Os clientes abandonam o carrinho

>> Alto custo do frete
>> Dúvidas sobre características de produtos
>> Dificuldade para saber preços
>> Impaciência para preencher cadastros
>> Arrependimento na hora de informar número do cartão
>> Navegação lenta
>> Ausência de informações sobre devolução

Carrinhos de compra ficam pelo caminho

Todo site de comércio eletrônico tem como um dos principais desafios fazer o internauta concluir as compras iniciadas. Na Amazon.com, uma das poucas lojas virtuais que divulgam taxas de abandono de carrinho, cerca de 60% dos clientes interrompem as compras no meio do processo.

Os motivos da desistência são basicamente os mesmos em todos os sites. Um dos mais comuns é o susto que os consumidores levam quando tomam conhecimento do custo do frete. [..]

Outro problema que contribui para as altas taxas de desistência é a demora na visualização dos produtos devido à quantidade exagerada de recursos gráficos ou ao tamanho das fotos. A exigência de cadastros longos para a conclusão da compra também é apontada como um dos motivos para os internautas abandonarem os carrinhos.

FALTA DE INFORMAÇÃO SOBRE DEVOLUÇÕES

A falta de informações adequadas sobre as políticas e os procedimentos de devolução também contribui para aumentar o número de desistências. Muitos sites adotam práticas que acabam aumentando a insegurança dos consumidores. O conselho dado por consultores de comércio eletrônico é que as lojas online divulguem de forma visível e-mails e telefones de contato. Se possível, os sites devem investir na interação, com atendimento via chat em tempo real.

Os sites também devem tomar o cuidado de não distribuir as informações mais relevantes por páginas diferentes. "O preço deve estar sempre na mesma página. Não é nada agradável ter que clicar novamente para saber sobre as características do produto ou o valor", destaca Fabiana Yazbek, diretora de produto e usabilidade do e-bit.

O Pão de Açúcar resolveu traçar uma estratégia para reduzir a quantidade de desistências. O supermercado online passou a criar listas de produtos para o consumidor não perder tempo procurando cada item. Além disso, oferece a possibilidade de resgate das últimas compras feitas e de repetição no mês seguinte, com poucos cliques. "Conseguimos uma melhora de 70% com relação às desistências", garante Jonas Ferreira, gerente de comércio eletrônico do Grupo Pão de Açúcar, sem mencionar números específicos.