O terceiro Natal do comércio eletrônico brasileiro enfrenta um cenário econômico sombrio. Bombas explodem no Afeganistão, a Argentina explode no Mercosul e as taxas de juros permanecem em patamares explosivos. Sem esquecer que, em um ano, a bolha de prosperidade da Internet também explodiu e, com ela, muitos varejistas virtuais. Mesmo assim, as previsões de venda para o Papai Noel eletrônico são explosivas.

Não, não existe nenhuma contradição entre a economia real e a virtual. Ambas estão em crise, é verdade. Mas se os fatores citados não estivessem influenciando o comportamento de compra do consumidor neste Natal, o desempenho do comércio eletrônico brasileiro seria ainda melhor em 2001. Só no período natalino, os principais varejistas virtuais vão faturar uma boa parcela das receitas anuais e muitos deles atingirão o equilíbrio operacional financeiro.

Pesquisa exclusiva realizada pela e-bit (www.ebit.com.br) para a Business Standard comprova que, em 2001, mais pessoas têm a intenção de comprar seus presentes pela Internet e que o valor médio dos gastos serão 40% maiores do que o mesmo período do ano passado. A e-bit, que fez sondagens semelhantes em outras datas importantes para o varejo, como Dias das Mães, dos Namorados e dos Pais, nunca teve uma taxa tão alta de intenções de compra (75% dos entrevistados disseram que pretendem comprar no Natal deste ano, contra 15% de 2000-4). "Os grandes sites de comércio eletrônico estão fazendo um trabalho excepcional", comenta Luiz Otávio Amaral, responsável pela área de pesquisa da e-bit.

Os números otimistas escondem as sutilezas das estatísticas. Para um segmento da economia que chega ao seu terceiro Natal (o primeiro, em 1999, foi uma tragédia, com grandes varejistas online sem itens para entregar, o que obrigou os diretores a irem pessoalmente comprar os produtos), é natural que o crescimento seja exponencial. Segundo estudo do Boston Consulting Group (BCG), o varejo online cresceu 170%, passando de 335,5 milhões de dólares para 906 milhões de dólares em 2001. E, com a quebradeira das lojas virtuais puro-sangue, quem entrou para valer na briga do comércio eletrônico brasileiro foram cadeias tradicionais, como Americanas, Ponto Frio, Magazine Luiza, Saraiva e Lojas Colombo, nomes conhecidos do consumidor.

A Americanas.com, por exemplo, espera um desempenho duas vezes superior ao de 2000-4, quando vendeu 7 milhões de reais. Embora não revele dados, especialistas acreditam que, no último trimestre de 2001, a empresa opere no azul, pois os balanços apresentaram redução das despesas operacionais e aumento das vendas. Nos primeiros nove meses do ano, o faturamento cresceu 282% (47 milhões de reais) e o prejuízo caiu 63,5%.

O Submarino estima que seu faturamento será 150% maior que o Natal do ano passado. Em números: 16 milhões de reais. Em 2001, o total, deve chegar a 80 milhões de reais. A Internet também se transformará na principal loja do Magazine Luiza durante o período natalino. O canal virtual mais as lojas eletrônicas serão responsáveis por receitas de 50 milhões de reais em 2001. Hoje, só as vendas pelo site dão o posto de terceira loja entre os 109 pontos físicos da empresa. Detalhe, o canal virtual tem o mesmo lucro líquido do convencional.

As Lojas Colombo, tradicional varejista do Sul do país que tinha uma operação de Internet incipiente no ano passado, preparou uma surpresa para este Natal: a estréia das lojas eletrônicas, mesmo conceito utilizado pelo Magazine Luiza (pequenos espaços, sem inventário, com PCs conectados à Web). Com isso, reduz custos com aluguel e inventário e consegue atrair consumidores de classes sociais que não têm acesso à rede. O primeiro ponto começa a funcionar em novembro. Até o final do ano, o objetivo é inaugurar seis lojas.

O Ponto Frio, que faturou 10 milhões de reais no Natal, número que inclui vendas pela Web e telefone, estima também um desempenho entre 50% e 70% superior em 2001. O Shoptime, canal de TV, televendas e comércio eletrônico, não revela os objetivos de venda para o próximo período natalino, mas o crescimento do canal Internet é de mais de 200% este ano, passando de uma fatia de 10% para 30% do faturamento da companhia. A Saraiva.com também não abre os números, mas informa que o faturamento total de 2001 só do canal virtual será de 18 milhões de reais, um crescimento de 100%.

Apesar das taxas de crescimento altas, o comércio eletrônico ainda representa menos de 1% da movimentação do varejo tradicional na América Latina. E esbarra nas contradições das economias brasileira e latino-americana, baseadas na concentração de renda, carência de infra-estrutura e o alto custo do bem básico para navegar na Web: o PC. Dos 428 milhões de habitantes da região, só 17% (71 milhões de pessoas) podem arcar com o custo de acesso à Internet, segundo estudo do Boston Consulting Group sobre o varejo online na América Latina.

Em 2001, segundo o instituto de pesquisa Jupiter Media Metrix, o número de internautas que realizam compras pela Internet chegará 2,5 milhões, o que significa 16% da população ativa da Web no Brasil. Em 2006, serão 11,8 milhões ou 35% dos que estão conectados na rede, se as previsões acertarem o ritmo de crescimento.

Mesmo com o aumento de 372% em cinco anos, o universo total de pessoas que compram pela Internet representará menos de 10% da população brasileira, que, pelos números mais recentes do IBGE, atingiu 170 milhões de pessoas em 2000-4. E esse é o fosso que os varejistas virtuais, se desejarem tornar a Internet um canal atraente e lucrativo de vendas, precisam eliminar para não repetir o caminho da TV a cabo no Brasil, que, depois de estimativas que calculavam 10 milhões de assinantes em 2000-4, chegou com muita dificuldade a 3,5 milhões, de acordo com dados da Associação Brasileira de Telecomunicações por Assinatura (ABTA).

"O comércio eletrônico é viável sim", reforça Bruno Laskowsky, diretor da AT Kearney. "A pergunta que se deve fazer é quando?". Para o consultor, há claros sinais, apesar das próprias barreiras do mercado brasileiro – como concentração de renda, infra-estrutura e o preço do computador – de que o mercado migra para o varejo virtual. "Todos discutem o nível de adesão ao comércio eletrônico e nunca houve um processo tão rápido de crescimento", argumenta.

De setembro de 2000-4 a setembro de 2001, o número de pessoas que visitam sites de comércio eletrônico cresceu 186%, passando de 957 mil visitas por mês para 2,7 milhões, respectivamente, o que representa um alcance de 46,3% da população ativa da Internet, segundo dados da Jupiter Media Metrix, que só mede os acessos domésticos das 10 principais regiões metropolitanas do Brasil. No mesmo período, a população ativa da rede aumentou 34%.

Relatório do Ibope eRatings que analisa o comportamento da audiência durante o Natal mostra que, neste período, o número de internautas ativos diminui, mas os sites de comércio eletrônico, cartões e entretenimento crescem. No ano passado, a audiência deles aumentou 25% em dezembro. O afluxo de pessoas que visitam os varejistas online não significa vendas, mas a lógica é a mesma do mundo real. Um shopping center vazio é igual a uma loja online sem internautas. Quanto maior o número de pessoas que circulam ou visitam um centro de compras, maior a chance de conversão em vendas.

Mesmo com o crescimento explosivo do comércio eletrônico na região, o Brasil e a América Latina ainda representam uma fatia pequena do movimento virtual mundial. Um estudo do GartnerG2 estima que as vendas online atingirão 25 bilhões de dólares no Natal. Os Estados Unidos serão responsáveis por 11,8 bilhões de dólares. A Europa, 8,5 bilhões de dólares. A Ásia e Pacífico, 2,4 bilhões de dólares. Japão, 1,5 bilhão de dólares. E o restante (no qual a América Latina está incluída), 990 milhões de dólares.

A derrocada das aventuras puro-sangue da Internet brasileira ajudou também no amadurecimento do setor. Há grandes diferenças entre o comportamento dos varejistas virtuais nos Natais de 2000-4 e 2001. No ano passado, apesar do clima econômico favorável, as lojas online investiram no aumento de tráfego e reconhecimento de marca. Gastaram somas enormes de dinheiro em publicidade e em vendas deficitárias e esforçaram-se para entregar o que foi pedido e a tempo. Agora, correm atrás de eficiência e lucratividade, num cenário que se deteriorou muito em 2001, principalmente para as empresas de Internet.

Ao longo deste ano, os principais varejistas virtuais reestruturaram suas operações para a realidade de mercado, demitindo funcionários, mas também investindo pesado em infra-estrutura tecnológica para suportar o crescimento de demanda previsto para 2001. "A palavra-chave será a gestão adequada de estoque", diz Paulo Nazario, pesquisador do Centro de Estudos em Logística do Coppead (Centro de Pós-graduação do Instituto de Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro).

Os sites de comércio eletrônico dizem que se prepararam para enfrentar períodos de alta demanda. Todos contam com centros de distribuição próprios, onde armazenam os produtos. "Temos estocados os principais itens, que representam 80% do volume", enfatiza Peter Furukawa, diretor comercial do Submarino. A previsão é despachar, neste período, 650 mil produtos, quase o dobro do ano passado.

A Americanas.com montou uma operação que, além do estoque próprio, aperfeiçoou o relacionamento com os fornecedores, garantindo a disponibilidade do produto adquirido, mesmo que ele não esteja nos armazéns da empresa. "Mapeamos todo o processo e fizemos uma série de melhorias para garantir fluidez", garante Timótheo Barros, diretor de logística da loja virtual, que usa a mesma solução da companhia de tijolo e argamassa. O Shoptime trocou toda a parte de infra-estrutura – comprou ferramentas da Oracle e IBM – para suportar o crescimento. O Magazine Luiza passou a usar um novo centro de distribuição em Sorocaba, interior de São Paulo, exclusivamente para o comércio eletrônico, para entregas em cidades onde não conta com lojas físicas.

E para aumentar as vendas e o número de pessoas que compram pela Internet, alguns varejistas já estão utilizando uma estratégia astuta: a integração do canal virtual com o físico. "São iniciativas criativas que alavancam o crescimento do comércio eletrônico", enfatiza Marcos Aguiar, diretor de e-commerce do BCG.

As Lojas Colombo, um dos principais varejistas do Sul com faturamento de mais de 850 milhões de reais e 287 lojas, estréiam nesta modalidade. "É uma maneira de tornar disponível o acesso para um novo perfil de consumidores", explica Olivar Berlaver, diretor comercial da rede varejista. O pioneiro foi o Magazine Luiza que conta com 27 lojas eletrônicas, pequenos espaços, sem inventário e PCs conectados à Internet acessando diretamente o estoque de produtos.

Quem tem modelo semelhante é a Americanas.com. Ela instalou quiosques em seus 26 pontos físicos do Estado do Rio de Janeiro para complementar a oferta de produtos. Essa modalidade em conjunto com televenda representa entre 15% e 20% do faturamento da companhia, que foi de 47 milhões de reais nos três primeiros trimestres de 2001. "A tendência é convergir, não separar mais o canal real do virtual", acredita Laskowsky, da AT Kearney.

A estratégia de convergência está fazendo com que o valor médio das compras pela Internet cresça, à medida que os varejistas online deixam de vender apenas CDs e livros (ainda os preferidos dos internautas, de acordo com pesquisa exclusiva da e-bit para a Business Standard). Na pesquisa, a categoria brinquedos aparece em segundo lugar e perfumaria/cosméticos, eletroeletrônicos, DVDs/vídeos têm boas intenções de compra.

O Submarino, por exemplo, que começou vendendo livros e CDs, comemora que 55% de seu faturamento venha de eletroeletrônicos e produtos de informática. O valor médio das compras, em setembro e outubro, atingiu 130 reais. No Magazine Luiza, o tíquete médio é de 300 reais. E no Ponto Frio, está acima de 500 reais. Na Americanas.com, passou de aproximadamente 120 reais, no começo do ano, para 200 reais. No Shoptime, cresceu 52% de janeiro a outubro, quando chegou a 283 reais. É um bom sinal, afinal o custo de entregar um produto de 10 reais e outro de 200 reais não é proporcional ao valor pago.

Conclusão: o faturamento das vendas online dos principais varejistas cresce também exponencialmente. A Americanas.com, por exemplo, faturou 23,8 milhões de reais no terceiro trimestre de 2001. O resultado é igual ao primeiro semestre e 228% maior que o mesmo período do ano passado. O Submarino conseguia vendas mensais de 2 milhões de reais em fevereiro. Em outubro, chegaram a 8,5 milhões de reais. Manter o crescimento é fundamental para atingir a lucratividade. A Saraiva.com, por exemplo, chega ao equilíbrio do fluxo de caixa em meados de 2002. "O nosso projeto nunca foi voltado para ser uma fonte de capital para a empresa", admite Ledo Camargo, diretor-geral do braço virtual da livraria.

A diferença de mentalidade é clara. Embora todos estejam em busca de um negócio rentável, os varejistas virtuais se profissionalizaram, investiram em infra-estrutura, serviço, na variedade de sortimento, meios de pagamentos, atendimento e em crédito. Afinal, são coisas que fazem a diferença no varejo real ou no virtual.