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Análise de resultados em campanhas de e-mail marketing
Por Mauricio Salvador

Especialista mostra algumas métricas importantes para se avaliar campanhas de e-mail.
Cada vez mais empresas despertam para o uso do e-mail como ferramenta de comunicação com clientes e prospects. Enviar e-mails está se tornando cada vez mais barato, a medida que os custos de processamento e transmissão de dados também vêm diminuindo. A aquisição de listas de boa procedência, com políticas de privacidade bem definidas e resultados consistentes, está ao alcance de todos os bolsos. Mas apesar desse mercado estar amadurecendo rapidamente, uma parte dos executivos envolvidos em campanhas de e-mail marketing ainda tem dificuldade na análise de seus resultados, seja por falta de tecnologia e métricas confiáveis, seja por interpretação incorreta das leituras.
 
Inicialmente ao analisar os resultados de campanhas de e-mail temos que tomar por base os seguintes números:
 
• E-mails na base inicial
• E-mails enviados
• E-mails bounces
• E-mails abertos
• E-mails clicados
• E-mails na base final
 
De posse desses números, é possível calcular a quantidade real de e-mails válidos na base subtraindo-se os bounces dos e-mails enviados.
Há grande chance da quantidade de e-mails na base inicial ser diferente da quantidade de e-mails enviados, pois a maioria dos softwares de administração de campanhas de e-mail, não disparam e-mails com ortografia incorreta (sem "@" ou “.”, por exemplo) e os endereços duplicados. Só algumas ferramentas têm inteligência para corrigir endereços inválidos nome@hotmail,com para nome@hotmail.com, por exemplo. Essa capacidade de tratamento pré-envio pode salvar uma parcela interessante dos endereços que se tornariam inválidos e está disponível nos melhores softwares de e-mail management.
 
Os e-mails bounces, são os que não continham erros na ortografia, mas apresentaram erros depois do envio. São chamados de hard bounces quando os erros são irreparáveis, tais como usuários ou servidores inexistentes e soft bounces quando ainda houver esperança de envio em futuras campanhas. Caixa postal cheia e servidor fora do ar, são exemplos de soft bounces. Então, ao subtrairmos os e-mails bounces da quantidade de e-mails enviados (considerando que os inválidos nem foram enviados), teremos uma quantidade real de e-mails válidos, que será a quantidade utilizada em nossas análises percentuais:
• Porcentagem de e-mails abertos: (e-mails abertos * 100) / e-mails válidos
• Porcentagem de e-mails clicados (sobre base válida): (e-mails clicados * 100) / e-mails válidos
• Porcentagem de e-mails clicados (sobre abertos): (e-mails clicados * 100) / e-mails abertos
 
Esses percentuais mostrarão resultados mais consistentes e próximos da realidade das campanhas tanto para avaliação de efeitos de Subjects (% de aberturas) quanto de criação e resposta (% de cliques). Dispondo-se de um pouco mais de prazo, é possível testar dois ou três subjects, através do envio para uma pequena parte da base, para melhorar os resultados do envio final, para base toda. Afinal, em internet, o melhor conselho ainda é: testar, testar e testar.

Mauricio Salvador – Gerente de Negócios – e-bit
Mestre em Administração, Professor nos cursos de Pós-Graduação em Varejo do Instituto Hoyler e de Graduação em Negócios na Universidade Anhembi Morumbi. Atualmente é Gerente de Negócios na e-bit, atendendo contas tais como FNazca, Claro, Previ, Merck Sharp & Dohme e Credicard Citi.