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Rodrigo Poço, Diretor de e-commerce da Livraria Saraiva |
Conte-nos um pouco sobre a Livraria Saraiva. Quais eram os objetivos e expectativas antes de implantar a venda online? E o que mudou atualmente?
Em 1998, a Saraiva iniciou suas vendas online por meio do portal www.saraiva.com.br. O objetivo era oferecer aos clientes mais um canal de compras, só que agora no universo virtual. Além disso, estender suas oportunidades de vendas aos consumidores das regiões onde a Saraiva não possuía loja. No começo a Saraiva.com.br comercializava apenas livros, CDs, DVDs e games. Hoje, após 10 anos, somam-se categorias como eletrônicos, informática, revelação digital, celulares, MP3, câmeras digitais e, ainda, a venda de produtos importados como livros, DVDs e CDs.
Qual a importância do canal internet para os negócios da Livraria Saraiva?
No ano passado, a Saraiva registrou avanços importantes no processo de consolidação das principais operações e fortaleceu ainda mais a sua capacidade competitiva. As vendas pela internet vêm crescendo significativamente a cada ano e, em 2007, representaram cerca de 31% em participação na receita bruta da Livraria Saraiva.
Como os números do acompanhamento que a e-bit faz das vendas online ajudam a Livraria Saraiva a melhorar os seus resultados?
A análise dos dados captados pelo e-bit ajuda a Saraiva na maneira de entender o comportamento dos clientes. Essas informações são importantes para a estratégia e o planejamento de futuras campanhas da empresa, além da melhoria dos serviços.
Vocês utilizam alguma métrica da e-bit como referência para bonificar sua equipe de colaboradores?
Sim. Principalmente, as métricas de percentual de atraso na entrega e de probabilidade de voltar a comprar. São critérios muito utilizados na política de bonificação dos colaboradores da Saraiva - em todos os níveis hierárquicos de equipe. Além disso, utilizamos as opiniões dos clientes para tomada de decisões e planos estratégicos que influenciarão nos critérios de avaliações futuras.
Como você encara o fato de a Livraria Saraiva ter medalha diamante na avaliação dos consumidores virtuais? O que significa isso para vocês?
Fundamental! Afinal, trata-se de um selo de excelência dado apenas às lojas que são avaliadas, de forma positiva, pelos próprios clientes em quesitos extremamente relevantes na experiência de compra e de entrega. Ou seja, reflete a evolução da Saraiva no desempenho em serviços essenciais para uma loja online.
Como vocês têm visto as movimentações de fusão e aquisição no comércio eletrônico e possível entrada de grandes players como Wal-Mart, Casas Bahia e Carrefour?
São movimentos normais em qualquer segmento e o mercado varejista já está acostumado com eles. No que diz respeito ao comércio eletrônico é muito importante contar com grandes redes do varejo para que o e-commerce brasileiro se fortaleça, consolidando ainda mais esse canal de vendas. A entrada de grandes players ajudará todo o setor e a Saraiva também se beneficiará com o aumento do número de clientes na internet.
Segundo os números da e-bit, o comércio eletrônico brasileiro cresceu 40% em 2007, faturando R$ 6,2 bilhões e a expectativa de faturamento para o 1° semestre desse ano é R$ 3,8 bilhões, um crescimento de 45% em relação ao mesmo período de 2007. Quais são as estratégias da Livraria Saraiva para ganhar share em um mercado tão dinâmico?
Iniciamos novas categorias de produtos. A Saraiva tem investido na melhoria dos seus serviços continuamente, além de ter uma ferramenta muito expressiva que é o Saraiva Plus. Um programa de fidelidade que traz uma grande conveniência aos clientes, suas compras revertem em pontos que podem ser usados como descontos em produtos, tanto na loja virtual como na rede de lojas da Saraiva. E, também, recentemente a Saraiva lançou o seu cartão de crédito internacional, com bandeira Visa, que não tem cobrança de anuidade e nem tarifas de extrato. Com o cartão, o parcelamento pode ser feito em até 24 vezes, além disso, as compras realizadas em qualquer outro estabelecimento continuam pontuando no programa de fidelidade da Saraiva. Soma-se ainda outra recompensa: a milhagem área.
Qual foi a estratégia da Livraria Saraiva para a diversificação das categorias de produtos comercializadas no site que difere do que é adotado tradicionalmente nas lojas físicas?
O crescimento do mercado de internet próximo dos 50%, em comparação ao mesmo período do ano passado, faz com que a diversificação das categorias de produtos seja necessária para ampliar e solidificar a marca da Saraiva como um dos maiores players do comércio eletrônico brasileiro. As melhores condições de pagamento e as facilidades no custo do frete também contribuem para a Saraiva.com.br ser mais agressiva e competitiva na conquista de novos clientes. Além disso, na internet o mix de produtos pode ser mais amplo e diferenciado em relação às nossas lojas físicas.
Quais são os próximos desafios a serem conquistados pela Livraria Saraiva com a internet?
Manter a liderança na comercialização de livros e aumentar a participação em outras categorias de produtos. Também continuar sendo uma marca reconhecida pela excelência nos serviços e aumentar a base de clientes.
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